高端餐饮的新营销方式(一)


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高端餐饮转型的摸索探路

大量政务酒宴订单的流失,是目前导致高端餐饮市场惨淡最为直接的原因,同时税费逐年上升、经营成本持续上涨,也是目前高端餐饮行业经营困难的症结所在。在业绩大幅滑坡的背景之下,高端餐饮在扩张速度和扩张幅度上更加审慎,表现出对高端餐饮前景的不乐观。比如早在2012年,湘鄂情就收购了味之都、龙德华,并向快餐、学生餐、团餐领域开拓业务,这方面的利润将在一定程度上弥补酒楼的亏损,也能为其转型争取时间。

继湘鄂情后,另一家上市公司小南国业绩也出现大幅下滑,今年年中,小南国交出了去年的业绩成绩单。年报显示,报告期内,小南国营收13.86亿元,同比增长4%,净利润为67.1万元,同比下降99.4%。小南国方面回应称,公司去年营收增长,主要得益于新门店的开业;而净利润下滑,则是因为同店销售下降10%,以及关闭门店的一次性冲销。与此同时,小南国除了放缓了旗下高端品牌——慧公馆的扩张速度,将南小馆的业务做更多的推广,同时首次与国外餐饮企业合资,开始试水西餐

在向大众化转型的过程中,如何在保持品牌、品质等优势的同时,逐步适应大众化餐饮的需求,高端餐饮企业需要一个摸索的过程。比如顺风酒楼在增加很多百元以下的亲民菜品之余,海鲜类菜品仍然是菜单上的主力。保持高档菜品的同时,增加中低档菜品的比例,也成为净雅、小南国、上海老码头壹号会所等很多高端餐饮谨慎转型的共同特点。

新型消费逐渐流行

随着团购市场的成熟和规模扩大,越来越多的消费者在吃喝玩乐购方面习惯团购,团购开始成为主流消费方式之一。据统计,去年一年,团购总共为北京消费者节省支出超过18亿元。此前高大上的高端餐厅也开始放下身段走亲民路线,今年参加过团购的北京高端餐厅数量是去年的近3倍,各种订餐平台和诸如“餐厅周”、“旅游族”等新型消费平台也可以越来越受到商家和消费者的欢迎。

以餐厅在线预订为代表的服务型需求也已经被消费者认可,越来越多的消费者会在订餐平台上查询到心仪餐厅后随手做一个预订。报告显示,大众点评餐饮在线预订自2013年初正式上线以来到2013年底,全国餐厅在线预订总订单超过120万,餐厅在线预订的订单量是电话预订的3倍,用户平均提交一个餐厅预订的时间只需20秒。

当前中国餐饮业的粗放增长模式已经走到尽头,高端餐饮企业纷纷尝试转型和新的营销方式,有的面向社会推出了“体验大众消费,享受品质服务”活动;有的高档餐饮酒楼不断创新,开展了网上订餐、团购优惠等活动,积极发展团餐、快餐、套餐、外卖,甚至在网上商城开设“旗舰店”卖半成品餐等,以满足不同消费群体。

消费者选择餐厅的关注因素(参考2013年餐饮行业白皮书报告):

风味特色 37.9%

就餐环境19%

口碑评价15.5%

服务水平10.3%

安全卫生10.3%

价格水平5.2%

私密性1.1%

地理位置0.6%

由此可见,口味与氛围是最食客最为关心的就餐因素,无疑味道是最为核心的竞争力。口碑、服务以及安全卫生是检验餐厅长久性的软性旗帜。餐厅在做营销方向的时候应该重点考虑以上因素。

创新营销思路 不打人情牌

美食家董克平曾说,“餐饮业经过十年的发展已到了发达的水平,但不少高端餐饮却还在走十年前的老路,靠客户经理的人情关系和公关为营销手段。靠人脉的市场外强中干,很不健康。而现在高端消费结构已经发生了巨大变化,市场最先淘汰的就是靠人际关系维持的无知名度的高端餐饮酒楼。”因此,高端餐饮品牌已经深入人心,在营销方式上,应该重新定位目标客户,不再依赖“做社交”的消费,在做大众化的同时,还要注意开发潜在高端私人消费,吸引社会名流、高收入等人群,以保持品牌的美誉度。

高端餐饮所呈现的服务和菜品,与长期品牌培育的战略思路和消费者的品牌认知密切相关,在选在营销和宣传方式时,着眼企业长远发展,充分考虑转型中低端是长期战略还是短期措施,否则,商家之后想要回归高端将面临一定难度。分步骤、分层次地谨慎推进成为很多高端餐饮营销的步骤。

面对“四高(人工成本高、铺租高、水电费高、原材料成本高)一低(消费低)”的市场,餐饮业未来必将回归理性,同时“创新为王”的营销规则将主导餐饮市场,集约化、创新型发展路径是王道,因此在餐饮业未来的发展中,高端餐饮依旧有自身的发展空间。

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